Eine Orange und daneben 3 Orangenspalten

Segmentierung – Kernelement einer marktbezogenen Unternehmensstrategie

Fragt man ein Unternehmen nach der Marktsegmentierung  wird man  in den meisten Fällen eine klare Bestätigung bekommen, manchmal allerdings  in der Art „Ja, natürlich haben wir unseren Markt segmentiert, wir haben eine Einteilung nach Branchen und Größenklassen.“

Damit wird eine Beschreibung des Marktes angesprochen, die sich vor allem auf die aktuelle und historische Geschäftsbeziehung bezieht. Diese Form der Segmentierung wird für Analysen herangezogen und zeigt auf, in welchen Markt- bzw. Kundenbereichen ein Unternehmen erfolgreich agiert und wo weniger. Darüber hinaus dient sie zur kundenbezogenen Auswahl von Angebotselementen und der Grundausrichtung der Kommunikation. Kurz gesagt, Segmentierung wird als Instrument der operativen Planung und Steuerung der Vermarktungsaktivitäten genutzt. Wird der Segmentierungsprozess und das abgeleitete Segmentierungsmodel im Rahmen der Strategieentwicklung umfassend aufgesetzt, dann vermag Segmentierung noch viel mehr zu leisten!

Strategie gibt die Richtung und die wesentlichen Inhalte für die zukünftige Entwicklung vor. Segmentierung, in der strategischen Ausprägung, zeigt homogene Gruppen von Marktteilnehmern auf, für die jeweils unterschiedliche Marketingkonzepte eingesetzt werden müssen um erfolgreich zu sein. Entspricht das Modell diesen Anforderungen, dann liefert Segmentierung eine klare Grundorientierung für die zukünftige Weiterentwicklung des Leistungsangebots, der Kundeninteraktion und der Kommunikation.

Damit dies auch tatsächlich möglich wird sind einige Dinge zu berücksichtigen:

  • Die Dimensionen des Segmentierungsmodells (die Basisvariablen) müssen so gewählt sein, dass ein eindeutiger Bezug zum Leistungsbereich des Unternehmens ersichtlich ist. Die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Branche sagt im Allgemeinen nicht unmittelbar aus, welche konkreten Anforderungen hinsichtlich des Leistungsangebots bestehen. Wenn die Dimension aber „Verarbeitung großer Datenmengen in Echtzeit“ lautet, dann sind die diesbezüglichen Anforderungen sicherlich in Abhängigkeit von der Branche unterschiedlich.
  • Zur Entwicklung der Segmentierung sollten als Ausgangsbasis historische Erfolge UND Misserfolge  des Unternehmens herangezogen werden. Dadurch wird eine Fokussierung auf für das Unternehmen erfolgsrelevante Dimensionen erreicht. Eine Segmentierung die dieser Orientierung folgt, zeigt unmittelbar die Bereiche an, die für die Unternehmensentwicklung erfolgversprechend sind. Stellt Beratungsqualität die Hauptursache für den Gewinn von  Neukunden dar, dann ist im Segmentierungsmodell eine Dimension zu wählen, die diesen Umstand abbilden kann. „Firmeninternes Know how“ wäre also eine Entsprechung und für die Marketingstrategie wesentlich aussagekräftiger als zum Beispiel „vorhandene IT-Installationen“.
  • die Segmentbeschreibungen müssen detailliert sein und die wesentlichen Einstellungen, Anforderungen und Bedarfssituationen genauso beinhalten, wie die Definition der Entscheidungsträger und deren Motivationen als auch die Darstellung der Wettbewerberzutritte.

Ist das Segmentierungsmodell nach diesen Gesichtspunkten aufgebaut, dann ergibt sich daraus eine strategische Landkarte, die ein marktnahes und damit erfolgreiches Navigieren ermöglicht. Der wesentliche Vorteil besteht darin, dass nicht nur aufgezeigt wird WO man Aktivitäten setzen soll, sondern unmittelbar aus dem Modell auch abgeleitet werden kann WOMIT sich zukünftige Erfolge realisieren lassen. Unternehmen, die ihre Marketingstrategie auf eine fundierte Segmentierung aufbauen, wissen welcher Nutzen sich daraus ziehen lässt.

Mit dem richtigen Know how ausgestattet benötigt man für eine erfolgreiche Überarbeitung der Segmentierung nur geringen Ressourceneinsatz ohne Anwendung komplizierter mathematisch-statistischer Verfahren. Das Ergebnis ist ein plausibles Modell, das intuitiv angewendet und umgesetzt werden kann, etwas das komplexen Modellen häufig fehlt. 

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