Beitragsbild Personas und Segmente

Buyer Personas und Kundensegmente – Alternativen oder Synergien?                   Download

Segmentierung revisited

Segmentierung ist ein seit langer Zeit etabliertes und erfolgreiches Konzept. Kurz zur Rekapitulation: Unter Segmentierung versteht man den Prozess, der homogene Gruppen von Kunden identifiziert, für die unterschiedliche Marketing & Sales – Strategien angewendet werden müssen um deren Kaufverhalten entsprechend zu beeinflussen.

Damit stellt die Segmentierung die Voraussetzung und den Ausgangspunkt für eine differenzierte Marktbearbeitung dar, die in gesättigten bzw. hochkompetitiven Märkten zumeist erforderlich ist.  

Typische Segmentierungen stellen auf objektive Variablen ab. Die häufigsten im B2B Bereich sind wohl „Branche“ und „Unternehmensgröße“. Wenngleich diese Variablen nicht überall wo sie eingesetzt werden eine gute Segmentierung darstellen, so ist es in jedem Fall richtig bei der Wahl der Segmentierungsvariablen auf die Charakteristika und Anforderungen potenzieller Kundenorganisationen zu fokussieren.

Den resultierenden Segmenten wird in Marketing und Verkauf durch spezifische Anpassungen bzw. Kombinationen und Ergänzungen des Leistungsangebots Rechnung getragen. Schließlich wird für jedes Segment eine individuelle Vorteilsargumentation und Kommunikation konzipiert. Soweit, so gut. Sehr gut sogar, wenn professionell eingerichtet und umgesetzt. Und nebenbei gesagt: Nicht wenige Unternehmen könnten sich dramatisch verbessern, wenn sie ihre „Hausaufgaben“ zum Themenkomplex Segmentierung – Targeting – Positioning machten.

 

Buyer Personas – warum, woher, wofür?

Auch in der Businesswelt und insbesondere in der Unternehmensberatung sind wir den Gesetzmäßigkeiten der Mode unterworfen. Neues muss erdacht und gepusht werden, damit man wieder Zuhörer, Käufer, oder Auftraggeber gewinnen kann. So ist es nicht verwunderlich, dass es um Segmentierung ruhiger geworden ist. An Stelle ist jetzt der Begriff Buyer Persona(s) in aller Munde.

Wie verhält sich das mit diesen beiden Konzepten bei genauerer Betrachtung? Sind Buyer Personas eine Art von Segmente 2.0, oder gar alter Wein in neuen Schläuchen?  Haben Sie überhaupt Gemeinsamkeiten, oder sind die Anwendungsgebiete völlig unterschiedlich?

Nun, Buyer Personas nahmen ihren Ausgangspunkt im Bereich Online Marketing und B2C. Die dort vorhandenen Möglichkeiten der Identifizierung und damit einhergehend der Personalisierung und Individualisierung erklären, warum das Konzept der Buyer Personas mehr auf Persönlichkeitsmerkmale und subjektive Charakteristika abzielt.

 

Die B2C Lösung

Eine zeitgemäße Segmentierung für Privatkunden also? Nur zum Teil. Ja es ist richtig, dass Personas eindeutig fiktive Personen, also Menschen aus Fleisch und Blut beschreiben. Damit ist es auch richtig, dass Personas, typische Vertreter von Segmenten im B2C darstellen.  Aber Buyer Personas sind dennoch nicht den Segmenten gleich zu setzen. Sie sind eine Veranschaulichung von Segmentvertretern. Weil Personas sehr detailliert beschrieben werden, stellen sie genau genommen immer Untergruppen von Segmenten dar. Akademisch formuliert besteht ein Segment aus jeweils 1-n Personas.

Durch die Anwendung des Persona Konzepts wird also eine höhere Granularität erzielt, die ein höheres Maß an Kundenorientierung unterstützt.  

 

Grafik B2C_Segmente und Persoans

 

Keine Bedeutung von Personas in B2B?

Wenn es auch im ersten Moment den Anschein hat, als ob Personas ausschließlich im B2C Umfeld relevant wären, stellt sich bei entsprechender Auseinandersetzung doch heraus, dass die Nutzung dieses Konzepts in B2B sogar noch mehr zu leisten vermag. Anders als im B2C Ansatz sind Personas in B2B keine Detailierung der Kundensegmente, sondern eine maßgebliche Ergänzung.

Wie eingangs dargestellt sind Kundensegmente im B2B auf Organisationen, also die Unternehmen bezogen. Die tatsächlichen Kaufentscheidungen werden allerdings auch bei Geschäften zwischen Unternehmen von echten Menschen und nicht abstrakten Organisationen getroffen. Und gleich wie im Privatkundengeschäft haben Entscheider in Unternehmen höchst unterschiedliche Bedürfnisse und Persönlichkeitsmerkmale.

Der Personas – Ansatz ermöglicht es, diesen Umstand entsprechend abzubilden und darauf aufbauend, Vertriebs- und Kommunikationsaktivitäten auf die unterschiedlichen Personas abzustimmen.

Im B2B stellen Personas also eine zusätzliche Dimension dar, die eine wesentlich besserer Orchestrierung aller kundenbezogenen Aktivitäten und Interaktionen ermöglicht.

  • Aus der Segmentierung wird die Konfiguration des Angebots abgeleitet, ebenso wie die Leitlinien für Produktmanagement und Strategieentwicklung
  • Mittels Buyer Personas werden die entsprechenden Hauptansprechpartner und deren persönliche Charakteristika und Bedürfnisse dokumentiert
  • Im Zusammenspiel zwischen Segmentierung und Personas schließlich lassen sich Vorgehensmodelle und Prozesse entwickeln, die zu einem signifikant höheren Niveau an Kundenorientierung führen, was sich in einem deutlichen Anstieg der Erfolgsquote bzw. KPI äußert.

 

Resümee

Buyer Personas sind keine moderne Ablöse für Segmentierungsmodelle, sondern sie stellen ein Konzept dar, das eine große Synergie zur Segmentierung bedeutet.

  • Im B2C Umfeld dienen Sie einer Fragmentierung bzw. Vertiefung von Segmenten, um damit primär Kommunikationsinhalte und Botschaften noch konkreter und treffender gestalten zu können.
  • Im B2B Kontext stellen sie die perfekte Ergänzung zu Segmenten dar, um aus der Kombination von Unternehmensmerkmalen und den Bedürfnissen und Motiven von Entscheidungsträgern die Voraussetzungen für einen optimalen Eindruck als Anbieter zu schaffen. Ganz im Sinne von „… die bieten genau was wir brauchen und sie verstehen meine Entscheidungssituation, auf die sie voll und ganz eingehen!“

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