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CRM Studie 2016 Österreich – die Highlights

Im Jahr 2016 hat marketing solutions europe eine österreichweite Studie zum Thema CRM durchgeführt. Wir wollten rund 25 Jahre nach der Einführung dieses Konzepts, den aktuellen Status in unserem Kernmarkt erheben.
Zu diesem Zweck wurden zwischen Mai und September 2016 70 Online Interviews mit Managern von österreichischen Unternehmen bzw. von Unternehmen, die in Österreich eine Niederlassung betreiben, geführt.

CRM Studie 2016 Östereich - die Highlights

Schwerpunkt B2B
Die Stichprobe weist einen Anteil an Unternehmen größer 70 Mitarbeiter von rund 75% auf (>200 MA: 52%) und entspricht hinsichtlich der Unternehmensgröße dem Kernbereich von CRM Anwendungen. Insbesondere, weil der Anteil an B2B Organisationen über 60% liegt.
Vor diesem Hintergrund ist es schon bemerkenswert, dass nur die Hälfte der Befragten CRM einsetzt. Das ein Viertel Jahrhundert nach dem dieses Managementkonzept und die gleichnamigen IT-Lösungen Eingang in die Businesswelt gefunden haben! Ein weiteres Drittel gab an, die Einführung zu planen. Diejenigen, die es einsetzen, tun dies mehrheitlich schon länger als 5 Jahre (ca. 60%). Die zweitstärkste Gruppe ist die mit einer Nutzungszeit kürzer 2 Jahren. (ca. 29%)

 

 

 

 

 

 

Die letzte, große Einführungswelle

Betrachtet man die Unternehmen, die derzeit die Einführung von CRM planen und diejenigen, die erst seit 2 Jahren oder kürzer damit  arbeiten, als eine gemeinsame Gruppe, so lässt sich aktuell von einer Einführungswelle sprechen. Nach dieser Welle, die vermutlich 3- 4 Jahre dauern wird, ist das Marktpotenzial für Neueinführungen weitestgehend erschöpft. In der Folgezeit wird es hauptsächlich Ersatz- und Erweiterungsinvestitionen geben.

 

Innensicht prägt CRM Ausrichtung

Eine Analyse der Zielsetzungen zeigt, dass CRM als System nach wie vor von der Innensicht geprägt ist und daher Ziele wie Effizienzsteigerung und Datenmanagement ganz vorne liegen. Auch bei den Unternehmen, die erst in naher Zukunft die Einführung beabsichtigen, stehen diese Aspekte im Vordergrund!

CRM als umfassende Management-Konzeption, die den Aufbau und die Pflege von langjährigen und profitablen Kundenbeziehungen zum Inhalt hat, ist bis heute nicht selbstverständlich. CRM wird noch immer mehrheitlich als eine IT-Lösung verstanden, die der Verbesserung von Prozesseffizienz und Datenmanagement dient. So gesehen ist es auch nachvollziehbar, dass fast ¾ aller Unternehmen, die Implementierung nur mit einem IT-Umsetzungspartner durchführen, ohne einen spezialisierten Management Consultant beizuziehen.

 

 

 

 

 

 

 

Immer wieder CRM
Die gute Nachricht: ALLE Unternehmen würden sich wieder für die Einführung von CRM entscheiden, allerdings würden 7 von 10 anders vorgehen. Was würde anders laufen? Die mittlerweile erfahrenen Manager sind der Überzeugung, dass es durchaus von Vorteil wäre, wenn man sowohl in der Startphase, als auch in der Phase rund um den Go Live mehr Zeit investierte und einen breiteren Scope wählte.
Also zu Beginn mehr an der CRM Strategie arbeiten, klare Zielsetzungen formulieren und KPI’s definieren. Danach den Fokus auf die Prozessperspektive zu legen und unter Einbindung aller an der Leistungserstellung und Interaktion mit den Kunden beteiligten Fachabteilungen, eine präzise Bedarfserhebung durchführen.

Vor dem Go Live und unmittelbar daran anschließend geht es darum einfach mehr Training, Schulung und User Motivation durchzuführen. Die Erfahrung lehrt, dass hier besonders gerne gespart wird, weil Auftraggeber in der Verhandlungsphase noch etwas rausholen wollen und Implementierungspartner lieber auf Trainingstage verzichten als auf Entwicklungstage.

 

 

 

 

 

 

Nutzung und Konfiguration
Der Einsatzbereich von CRM Systemen fokussiert stark auf Grundfunktionalitäten, die Aspekte der Kundenorientierung und Prozessunterstützung stehen nach wie vor im Hintergrund.

Selbstverständlich werden die installierten Lösungen hauptsächlich von Marketing und Vertrieb genutzt. (jeweils >80%). Die Mitglieder der Geschäftsleitung nutzen zu etwas weniger als 50% CRM und liegen damit noch knapp vor dem Bereich Kundenservice, mit einem Nutzungsgrad von 40%. Ein Anzeichen dafür, dass hinsichtlich der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit noch Entwicklungspotenzial vorhanden ist.

Dazu passt der aktuelle Status bei Schnittstellen zu anderen Systemen. Nur 50 % der Unternehmen verfügen über eine Schnittstelle zum internen Kommunikationssystem wie bspw. Outlook oder Lotus Notes und bei mehr als einem Fünftel aller Implementierungen gibt es keine Schnittstelle zu einem anderen System!

 

 

 

 

 

 

 

Entwicklungspotenzial  nach der Implementierung
Es verwundert daher nicht, dass von den Usern die aktuelle Potenzialausschöpfung ihres CRM Systems bei 40,6% gesehen wird, also die Implementierungen nutzen die Möglichkeiten nicht einmal zur Hälfte aus!
Die wichtigsten Verbesserungen wären aus Nutzerperspektive vor allem die faktische, professionelle Nutzung der vorhandenen Daten und Funktionalitäten. Zusätzlich wird Verbesserungsbedarf hinsichtlich Anwenderwissen und Disziplin geortet. Die Einbindung anderer Abteilungen und die Integration weiterer Prozesse gilt auch als wünschenswert.
Am geringsten wird das Verbesserungspotenzial durch Erweiterung des Funktionsumfangs der IT-Lösung bewertet!
Um das vorhandene Potenzial auszuschöpfen, planen fast die Hälfte aller Unternehmen (47,4%) innerhalb von 12 Monaten eine CRM Initiative zu starten. Der meistgenannte Inhalt ist die Erhöhung von Userakzeptanz und Steigerung der Motivation. Völlig überraschend aber, wenn man die Einschätzung der User zu den Angriffspunkten der Verbesserung kennt ist, dass die Erweiterung bzw. Verbesserung der IT-Lösung an zweiter Stelle steht. Will man bei CRM vielleicht Aktivitäten setzen, ohne sich den mühevollen internen Herausforderungen stellen zu müssen? Vielleicht ist diese Form der Zurückhaltung auch die Hauptursache warum das Thema CRM als Managementkonzept noch immer nicht „durch“ ist und bis zum heutigen Tag sehr gerne stark verkürzt als Software Lösung behandelt wird.

 

Zusammenfassung und Ratschläge für alle, die die CRM Einführung noch vor sich haben:

  • Wir befinden uns vermutlich in der letzten, großen Einführungswelle von CRM am österreichischen Markt.
  • CRM wird nach wie vor mehrheitlich als IT-Lösung und nicht als Managementkonzept gesehen.
  • Das Potenzial vorhandener Implementierungen ist bei weitem noch nicht ausgeschöpft.
  • Alle würden sich wieder für die Einführung von CRM entscheiden.
  • Bei der optimalen Einführung, da sind sich Consultant und erfahrene User einig, sollte folgendermaßen vorgegangen werden:
    • Entwicklung einer CRM-Strategie
    • Festlegen von konkreten Erfolgskriterien und KPI’s
    • Einbindung aller relevanten Abteilungen
    • Definition von flankierenden Change-Management Maßnahmen
    • Unmittelbaren Bezug zu Kundenwahrnehmung und Tagesgeschäft herstellen
    • (Optimierte) Prozesse als Ausgangspunkt wählen
    • Präzise Bedarfserhebung, ausführliches Lasten- und Pflichtenheft
    • Intensive Schulung und wiederkehrendes Training der User