Ein lächelndes, dunkelhaariges Mädchen mit Haarreif, das eine Papiertragetasche vor der brust hält.

Kundenloyalität – Wie gefährdet ist Ihre Bestandskundenbasis?

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Bestandskunden bilden das Fundament jedes Unternehmens. Wie steht es aber um die Kundenloyalität – und wie können Sie diese beeinflussen?

Die Fähigkeit zukünftiges Kundenverhalten, wie Kundenlebensdauer, Weiterempfehlung u.v.a. möglichst genau vorhersagen zu können ist eine Grundbedingung für fundierte Entscheidungen und ein effizientes Management der Unternehmensaktivitäten. Daher die essenzielle Frage: Wie steht es in Ihrem Unternehmen um die Kundenloyalität?

In der Praxis wird mangels anderer Indikatoren und Messungen oft fälschlich angenommen, dass die stabile Entwicklung von Umsätzen und Marktanteil ein klares Zeichen für eine ebenfalls stabile zukünftige Entwicklung des Stammkundenbereichs darstellt. Verstärkt wird diese Überzeugung noch, wenn die gemessene Abwanderungsquote entsprechend niedrig ist. Andererseits sind schon sehr viele Unternehmen vom Markt verschwunden, weil sie das Ausmaß der Kundenloyalität dramatisch überschätzt haben. Damit wird klar, dass historisches und aktuelles Kundenverhalten alleine ein absolut unzureichender Indikator für die Intensität der Bindung der Kunden ist, solange es keine Informationen über den tatsächlichen Hintergrund dieses, oberflächlich betrachtet, sehr loyalen Verhaltens gibt.

 

Oberflächliche Loyalität

Was können also Ursachen für loyales Verhalten sein, das nicht auf einer tatsächlich tiefen und stabilen emotionalen Bindung zum Unternehmen bzw. zur Marke beruht?

mangelnde Alternativen
Wenn es nur ein Angebot am Markt gibt, das die Bedürfnisse der Kunden erfüllt, sei es dass man sich in einer sehr frühen Phase der Marktentwicklung befindet, oder aber weil alternative Leistungsangebote für eine bestimmte Kundengruppe definitiv inferior sind, ist loyales Kaufverhalten eine logische Konsequenz. In dem Moment in dem ein neues Angebot die Qualität einstellen oder übertreffen kann, gerät die Kundenbasis unter Druck.

„erkaufte“ Loyalität
Wer kennt sie nicht, die unzähligen Kundenklubs und Loyalitätsprogramme. Selbstverständlich sind finanzielle Vorteile oder eine signifikant höhere Servicequalität starke Anreize für Kauf und Wiederholungskauf. Was aber passiert, wenn die Leistungen dieser zumeist sehr kostenintensiven Programme vom Anbieter zurückgefahren werden?

hohe Wechselbarrieren
Wenn der finanzielle oder zeitliche Aufwand, der mit dem Wechsel verbunden ist, sehr hoch erscheint oder, wenn nicht genügend Vertrauen in die Leistungsfähigkeit von Alternativen vorhanden ist, dann bleiben die meisten Kunden bei ihrem Lieferanten. Es gibt allerdings immer wieder Wettbewerber die dazu bereit sind, große Teile dieses Aufwands zu übernehmen oder auf kreative Art und Weise das Vertrauen in ihr Angebot signifikant zu steigern.

Gewohnheit und Bequemlichkeit
Gewohnheit als unreflektiertes Verhalten in Bereichen denen geringe Bedeutung beigemessen wird („das haben schon meine Eltern gekauft“) und Bequemlichkeit als mangelnde Bereitschaft sich mit Alternativen ernsthaft auseinanderzusetzen sind häufige Ursachen für oberflächlich loyales Kundenverhalten. Sollte sich allerdings die Interessenslage des Kunden verändern, was mitunter sehr schnell durch nicht beeinflussbare Ereignisse passieren kann, wandern auch Gewohnheitskäufer ab.

persönliche Bindung an Mitarbeiter
Manchmal ist es nicht die Bindung zum Unternehmen oder der Marke, sondern einzig die enge persönliche Beziehung zu Mitarbeitern, die aus Kunden Stammkunden macht. Wandern die Mitarbeiter ab, nehmen Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit viele Kunden mit.

 

 

Risikobewertung der Kundenbasis

Eine scheinbar loyale Bestandskundenbasis kann also aus unterschiedlichen Gründen in Wahrheit relativ unsicher sein und  damit das Unternehmen deutlich anfälliger für Wettbewerbsaktivitäten machen, als eigentlich angenommen. Wie sollte man mit dieser allgemeinen Erkenntnis am besten umgehen und gibt es überhaupt entsprechende Möglichkeiten die Loyalität der Kunden auch in den oben skizzierten Fällen zu stärken? Nun, zu allererst gilt es innerhalb der eigenen Kundenbasis die Ursachen für loyales Kaufverhalten und damit auch die Intensität der Loyalität zu identifizieren und den Kunden bzw. Kundensegmenten individuell zuzuordnen. Es gibt eine Reihe von Ansätzen und geeigneten Maßnahmen mit Hilfe derer diese Aufgabe gemeistert werden kann.

 

Transformation zu wahrer Loyalität

Nehmen wir einmal an, dass ein Großteil Ihrer Kunden wiederholt bei Ihnen kauft, weil die finanziellen Wechselbarrieren hoch sind. Aggressive Wettbewerber könnten Sie gezielt angreifen, indem Sie durch massive Preisreduktionen oder durch Übernahme von Kosten im Falle eines Wechsels die Barriere durchbrechen:

  • Betrachten Sie Ihre Kundenbasis getrennt nach Segmenten
     
  • Analysieren Sie den tatsächlichen Kundenbedarf je Segment und ermitteln Sie, wie gut Ihr Angebot den Bedarf erfüllen kann
     
  • Starten Sie mit dem Segment bei dem die Lücke zwischen Bedarf und Erfüllung am größten ist (oder bei dem Segment, das den höchsten Ergebnisbeitrag liefert)
     
  • Entwickeln oder diversifizieren Sie Ihr Angebot gezielt weiter, um die Bedürfnisse des Segments besser zu erfüllen
     
  • Bauen Sie Angebotselemente und Vorteilsargumentationen für jede Personengruppe ein, die Einfluss auf die Kaufentscheidung nimmt
     
  • Bauen Sie Beziehungen zu jeder relevanten Personengruppe innerhalb der Kundenorganisation auf (Bp: Anwender, Technik, Einkauf, Geschäftsleitung)
     
  • Reduzieren Sie in der Wahrnehmung Ihrer Kunden aktiv die „eiserne Umklammerung“, insbesondere in den Bereichen, die nicht den Kern Ihres Profit Modells darstellen
    Einbau von flexiblen Elementen wie einem modularen Aufbau der Leistung mit variabler Erweiterungsmöglichkeit und/oder freien Wechselmöglichkeiten zwischen unterschiedlichen Leistungspaketen
    Lizensierung von bestimmten Angebotselementen an andere Unternehmen
     
  • Erarbeiten und implementieren Sie einen Prozess um die Veränderungen hinsichtlich der Kundenloyalität regelmäßig und fundiert zu erheben und entwickeln Sie Ihre Maßnahmen auf Basis der Erkenntnisse ständig weiter. 
     

Wenn Sie also feststellen, dass ein substantieller Teil Ihrer Kunden nur oberflächlich loyal sind und Sie aufgrund der Analyse auch die Hintergründe des loyalen Einkaufsverhaltens kennen, dann sollten Sie umgehend mit der Transformation Ihrer Kunden hin zu tatsächlicher Loyalität beginnen. Eines ist nämlich gewiss: Früher oder später werden die Ursachen oberflächlicher Loyalität vom Wettbewerb durchbrochen!

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