Bedeutung von Kundenorientierung

Kundenorientierung ist nicht mehr und nicht weniger als das Fundament der Marketingkonzeption, wie wir sie seit Jahrzehnten kennen. Marketing wiederum kann man als Managementkonzept verstehen, das auf die Schaffung von überragendem Kundennutzen ausgerichtet ist, der selbst die Vorsteuergröße für den nachhaltigen, finanziellen Unternehmenserfolg darstellt. Genau dieser unmittelbare Wirkungszusammenhang wird oftmals hinterfragt bzw. von manch einem Geschäftsführer oder CEO bezweifelt. Insbesondere dann, wenn das Marktumfeld besonders schwierig und unvorhersehbar wird, greift man bevorzugt auf Orientierungen und Aktivitätsbereiche zurück von deren Ergebniswirksamkeit man absolut überzeugt ist. Das führt nicht selten dazu dass, aller Argumentation der Marketingleitung zum Trotz, die Weichen auf Cost Cutting und Effizienzsteigerung umgestellt werden. Schließlich bedeutet konsequente Kundenorientierung  kostenintensive Ressourcenwidmung und zumeist aufwändige (Change-)prozesse.

 

Ergebniswirksamkeit von Kundenorientierung?
Damit der Fokus Kunde langfristig ergebniswirksam sein kann, muss aus ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil erzielt werden. Gelingt das nicht gelingt, entstehen im schlimmsten Fall nur hohe Kosten ohne  Gegenwert für das Unternehmen.

Die Marketingforschung geht dieser Frage schon seit geraumer Zeit nach, allerdings bislang immer statisch und zumeist auf bestimmte Teilaspekte bezogen. In einer jüngst publizierten Arbeit* wurde erstmals eine Langzeitstudie mit einem umfassenden Ansatz vorgestellt (Zeithorizont 9 Jahre / 300 Unternehmen / alle Sektoren), in der die Auswirkungen der Kundenorientierung auf Umsatz und Gewinn des jeweiligen Unternehmens eingehend untersucht wurden. Über diese grundsätzliche Korrelation hinaus, wurde auch ergründet, welchen Effekt unterschiedliche Markt- und Branchenbedingungen sowie die Wettbewerbsdynamik haben.

 

So wirkt Kundenorientierung – ein empirischer Befund
Markt- und Kundenorientierung hat eine signifikant positive Auswirkung auf Umsatz und Ertrag des Unternehmens. Der Effekt ist in den frühen Phasen, kurz nach dem Einsetzen des Change Prozesses hin zum Kunden, am stärksten und verringert sich sukzessive im Zeitablauf. Hauptverantwortlich dafür ist der Umstand, dass mit der Zeit immer mehr Unternehmen innerhalb einer Branche ein gewisses Niveau an Kundenorientierung erreichen.
Je turbulenter die Marktentwicklung – im Sinne von sich ständig verändernden Anforderungen und Präferenzen der Kunden – verläuft, desto größer ist der positive Hebel auf die Unternehmensergebnisse.
In Märkten mit großer Technologieorientierung und einer entsprechend hohen Innovationsdynamik besteht zwischen Customer Focus und Business Performance eine negative Korrelation. Unternehmen die in diesen Märkten auf die Kundenbeziehung setzen geht der Technologiefokus teilweise verloren, was sich auf Umsatz und Ertrag nachteilig auswirkt. Das kann eine wichtige Information für all diejenigen unter uns sein, die sich vielleicht schon einmal über die mangelhafte Servicequalität Ihres Telekom-Providers oder Ihres IT-Partners gewundert haben.
In Branchen mit besonders hoher Wettbewerbsintensität schließlich, erzielen Unternehmen mit stark ausgeprägter Kundenorientierung überdurchschnittlich gute Ergebnisse.  
 

Management Implikationen
Es kann also als erwiesen gelten, dass Kundenbegeisterung eine positive Auswirkung auf Umsatz und Ertrag hat, wobei die Maßnahmen meistens erst mittelfristig ihre volle Wirkung
entfalten.

Marktorientierung und Kundenbegeisterung ist eine gewinnbringende Strategie!
Langfristiges Commitment  und kontinuierlicher Support von Initiativen bzw. Umsetzungsmaßnahmen durch die Geschäftsleitung sind Voraussetzungen für den Erfolg!  

In „frühen“ Phasen der  Marktentwicklung stellt Ausrichtung an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden einen klaren Wettbewerbsvorteil dar, vergleichbar mit dem First Mover Advantage bei der Einführung von Produkt- und Leistungsinnovationen. Wer unter den ersten ist, die sich in einem Markt auf den Kunden fokussieren, wird reich belohnt!
Die ersten Maßnahmen im Rahmen des Change Prozesses haben besonders starken Impact!  

In reifen Märkten ist die Ergebniswirksamkeit geringer und man kann bei Kundenorientierung eher von einer notwendigen Investition sprechen, um die Marktposition zu halten. Dennoch bedeutet ein mehr an Kundenbegeisterung auch höheren Umsatz und höhere Gewinne. Unternehmen dürfen aber nicht bei bereits erreichten Standards verharren, sondern müssen sich in dieser ständig verbessern um langfristig erfolgreich zu bleiben.

Um einen einzigartigen Vorteil zu erlangen, muss das Unternehmen permanent in neue Dimensionen von Kundenerlebnissen vorstoßen!
Beispiele:

  • rigoroser Fokus auf profitable Kundenbeziehungen und  –interaktionen
  • Fördern der Überzeugung und entwickeln einer gemeinsam Sicht bezüglich Kundenbegeisterung innerhalb der gesamten Mitarbeiterbasis
  • kontinuierliche Optimierung der Prozesse zur marktbezogenen Informationsgewinnung, Analyse und Maßnahmenentwicklung hinsichtlich Geschwindigkeit, Treffgenauigkeit und Kundennähe.

Die wichtigste Erkenntnis, die auch im Widerspruch zu bisherigen Annahmen steht, ist allerdings, dass insbesondere in Märkten mit hoher und steigender Wettbewerbsintensität und in Märkten mit hoher Volatilität, der Fokus auf die Kundenbeziehung einen überdurchschnittlich hohen Hebel auf die Unternehmensperformance hat.

Wenn man bedenkt, dass die meisten Märkte laufend kompetitiver werden, empfiehlt es sich den Kurs „Kundenbegeisterung“ jedenfalls beizubehalten und eher noch zusätzliche Segel zu setzen!    

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