Macht das überhaupt Sinn? – Customer Journey Mapping für B2B-Organisationen                  Download Beitrag

Es stimmt. Customer Journey Mapping kommt aus dem B2C Umfeld. Bis heute wird dieser, dem Design Thinking zugeordnete, Ansatz hauptsächlich von Unternehmen eingesetzt, die sich an den privaten Endverbraucher richten. Und zwar zur Optimierung des Kundenerlebnisses an den Touchpoints der unterschiedlichen Online Channels.

Passt so ein Zutritt auch für B2B? Womöglich für Unternehmen, die im Verkauf hauptsächlich auf den persönlichen Kontakt durch Außendienstmitarbeiter setzen?

Nun, einer der ganz wichtigen Aspekte von Customer Journey Mapping ist ja der, dass sich Manager und Mitarbeiter der Organisation in die Rolle des Kunden versetzen. Von dieser Perspektive werden nachfolgend Kontakte und Interaktionen mit dem eigenen Unternehmen analysiert und bewertet. Der Nutzen dieser Übung ist bei B2B Unternehmen sogar deutlich höher einzuschätzen: In der Regel sind die Abläufe und Prozesse komplexer, die Abteilungssilos höher und die Innenorientierung wesentlich stärker ausgeprägt. Ein Customer Journey Mapping Projekt kann hier besonders viel Energie freizusetzen um den Change Prozess hin zu einer stärkeren Kundenorientierung einzuleiten.

Um das Potenzial der Methode auch tatsächlich ausschöpfen zu können, müssen Sie bei B2B Journey Maps einige Punkte besonders berücksichtigen:

Starten Sie wirklich ganz am Anfang!

Es liegt im Ermessen des Unternehmens bzw. des jeweiligen Teams die Grenzen für die Customer Journey abzustecken. Customer Journey Maps sind sowohl für eine vollständige End-to-End Betrachtung, als auch für einzelne Interaktionsbereiche sinnvoll. Beim erstmaligen skizzieren einer B2B Journey Map ist man gut beraten ganz am Anfang zu beginnen. Also dort wo der Kunde zum ersten Mal ein Bedürfnis wahrnimmt. Warum? Weil es eine ganz wesentliche Erkenntnis ist, dass auch im traditionellen B2B die Kundenaktivitäten schon lange vor dem ersten Kontakt mit dem Unternehmen stattfinden. Die Kommunikation und Marketingaktivitäten darauf auszurichten stellt ein großes Optimierungspotenzial dar.

 

Die Persona ist ein Team

Ein Grundbaustein des Journey Mapping ist die Persona. So bezeichnet man die anschauliche Beschreibung eines Menschen aus Fleisch und Blut als Repräsentant einer Zielgruppe. Die Persona ermöglicht es einem internen Team wesentlich leichter in die Rolle des Kunden zu schlüpfen. Dies gilt natürlich auch für Unternehmen als Kunden. Identifizieren Sie bestimmte Typen und Funktionsträger als Hauptansprechpartner auf Kundenseite und entwickeln Sie Personas. Im Verlauf der Customer Journey werden aber bis zur endgültigen Kaufentscheidung mehrere Manager auf Kundenseite beteiligt sein. Eine gute B2B – Map trägt diesem Umstand Rechnung. Sie dokumentiert explizit wann und mit welchen Aktivitäten und Botschaften zusätzliche Mitglieder der Kundenorganisation in die Interaktion mit einzubinden sind.   

 

Vertrauen ist gut – Nachfragen macht sicher

Ein Team aus Vertriebs – und Servicemitarbeitern verfügt in der Regel über sehr viel Wissen über Verhalten und Anforderungen der Kunden. Gelingt es das vollständig in die Erarbeitung einzubringen, wird man eine sehr aussagekräftige und fundierte Customer Journey Map erhalten. Dennoch sollte man sich nicht ausschließlich auf die Experteneinschätzung verlassen. Die Auswertung und Analyse bereits vorhandener Marktforschungs- und Feedbackdaten, ergänzt um qualitative Kundengespräche, ist zur Absicherung notwendig. Erst dann können Sie darauf vertrauen, Ihre Optimierungsmaßnahmen und Innovationen auf der Realität Ihrer Kunden aufzubauen.

 

Übersetzung und Verankerung der Ergebnisse

Bei einem „klassisch“ aufgestellten B2B-Unternehmen werden viele Interaktionen entlang der Customer Journey im persönlichen Kontakt abgewickelt. Eine nachhaltige Verhaltensänderung beim gesamten Sales Team kann nur erzielt werden, wenn die Resultate aus dem Customer Journey Mapping erfolgreich in die operativen IT-Systeme übertragen werden. Bei einer vorhandenen CRM-Lösung beispielsweise, gibt das System den Usern, in Abhängigkeit von Persona und Stadium der Customer Journey, konkrete Aktivitäten und dazugehörige Botschaften vor.  

 

Fazit

Berücksichtigt man die Besonderheiten im B2B Geschäft, dann wird ein Customer Journey Projekt zu einer dauerhaft höheren Vermarktungsperformance führen. Je komplexer bzw. individueller die Leistung und je länger und differenzierter die Customer Journey ausfällt, desto stärker fällt der positive Effekt aus. 

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