Das optimale Portfolio von Marketing-  und Vertriebskennzahlen – Erfolg durch Ausgewogenheit,  Dynamik  und  Mut zur individuellen Lösung!

Die Forderung an das Marketing die Erfolge der Tätigkeit anhand „harter“ Kennzahlen messbar zu machen sind vor dem Hintergrund einer angespannten und engen Marktlage aktueller den je. Die richtige Gestaltung von aussagekräftigen und zugleich übersichtlichen Kennzahlenstrukturen ist ein viel diskutiertes Thema. Wenn man in den „goldenen Zeiten“ des Brand Management in den 80iger und 90iger Jahren des letzten Millenniums die Frage nach Erfolgsmessung im Marketing stellte, bekam man of das legendäre Zitat von Henry Ford, dass 50% der Werbeausgaben beim Fenster hinausgeworfen seien, man wisse leider nur nicht welche 50%, zu hören. Damit kommt man als CMO oder Marketing- und Vertriebsverantwortlicher heute keinesfalls mehr durch, erstens weil die neuen Medien wesentlich bessere Messungen zulassen und zweitens, weil der Druck auf Produktivität und Effizienz in allen Unternehmensbereichen deutlich gestiegen ist.

Man muss sich also heute dieser Aufgabe konsequent stellen. Aus Sicht der Marketingverantwortlichen sollte die Anforderung an die Messbarkeit von Aktivitäten aber  nicht nur als potenzielle Bedrohung empfunden werden, es besteht auch eine große Chance in dieser Vorgehensweise. Durch die Einbindung von Marketing in das Portfolio der Schlüsselkennzahlen eines Unternehmens lässt sich der Beitrag von Marketing zur Erreichung der Unternehmensziele gegenüber dem gesamten Management, faktenbasierend, nachvollziehbar machen. Übrigens, die nachstehende Grafik zeigt, dass wir uns in „Good Old Europe“ bei diesem Thema keinesfalls hinter dem Mutterland des Marketing verstecken müssen:

Marketingkenzahlen, die an den Vorstand berichtet werden (Prozent der befragten Unternehmen)

Eine Tabelle, die die unterschiedliche Verbreitung von Marketing Kennzahlen in diversen Ländern

Der Weg zum unternehmensindividuellen Portfolio

Ein Kern der Problematik besteht darin, dass es  eigentlich zu viele verfügbare Daten und  Indikatoren zur Messung der Marketingeffizienz und –effektivität gibt und keine allgemein anerkannte Standardstruktur. Nach welchen Gesichtspunkten also die  für das Unternehmen richtige Auswahl treffen?

Die wichtigsten Leitlinien bei der Entwicklung eines Kennzahlenportfolios für Marketing sind,

  • Abstimmung der Indikatoren auf die strategische Ausrichtung des Unternehmens bzw. auf das Geschäftsmodell
  • Berücksichtigung von Branchenspezifika und Größe des Unternehmens
  • Entwicklung einer Struktur, die auf die unterschiedlichen Anforderungen je nach Hierarchie bzw. Funktionsbereich der Informationsempfänger abstellt
  • Ausgewogenheit der Indikatoren hinsichtlich des Typus

Am Beginn der Entwicklung einer konsistenten Struktur sollten Sie eine Reihe an Fragen beantworten wie, welche Kennzahlen haben wir im Unternehmen aktuell zur Verfügung; für welche Bereiche unserer Aktivitäten haben wir derzeit KEINE Kennzahlen; können wir die wesentlichen Vergleiche durchführen? Die beiden Extrempunkte sind entweder fast gar keine Kennzahlen, oder eine unüberschaubare Flut an Indikatoren. Die ideale Vorgehensweise ist naturgemäß von der Einordnung Ihres Unternehmens zwischen diesen Punkten abhängig.

Wenn nur wenige Kennzahlen vorhanden sind:

  • Identifizieren Sie wesentliche Bereiche, in denen keinerlei Messungen durchgeführt werden. Fügen Sie jeweils 1-2 Kennzahlen hinzu, um diese Bereiche abdecken zu können.
  • Falls die aktuellen Kennzahlen sehr einseitig ausgerichtet sind (zumeist gibt es ganz viele Verkaufskennzahlen), ergänzen Sie Ihr Portfolio um Indikatoren, die das Geschäft aus anderer Perspektive betrachten, wie zum Beispiel Kundenzufriedenheitsindices
  • Starten Sie pragmatisch und investieren Sie nicht verfrüht in komplexe und kostenintensive Softwarelösungen
  • Bauen Sie das Portfolio schrittweise auf. Versuchen Sie bei jedem Review 1-2 zusätzliche Indikatoren einzuführen, durch die die Analysequalität entsprechend verbessert wird. Vergessen Sie nicht von Beginn an zu überprüfen, ob nicht auch Kennzahlen wieder aus dem Portfolio entfernt werden können!

Wenn ein Übermaß an Kennzahlen vorhanden ist: Vereinfachen Sie so viel wie möglich!

  • Verwerfen Sie Maßzahlen, die keinen hohen Erklärungswert besitzen. Für jeden Schlüsselaspekt des Geschäftsmodells sollten 2-3 Kennzahlen ausreichen. Überprüfen Sie Ihr Set an vorhandenen Kennzahlen nach Redundanzen und eliminieren Sie diese ohne Zögern.
  • Fassen Sie Kennzahlengruppen zusammen und aggregieren Sie diese zu einer  One Page Summary.  Ausgehend von dieser höchsten Hierarchieebene lassen sich in weiterer Folge Detailanalysen und Drill Downs entlang von Hauptdimensionen wie Produkte, Kundensegmente, Regionen,….durchführen
     

Womit vergleichen?

Bei Vertriebskennzahlen verhält es sich grundsätzlich wie bei den meisten internen Indikatoren. Vergleiche beziehen sich auf Vorperioden und Planwerte. Indikatoren aus dem Marketingbereich, die Bewertungen und Einschätzungen der  Kunden bzw. Enduser beinhalten sind in der Regel aussagekräftiger, wenn sie mit dem Marktdurchschnitt oder den Werten für Wettbewerber verglichen werden.

 

Ausgewogenheit als Ziel 

Die Forderung nach Überprüfbarkeit der Marketingaktivitäten hat dazu geführt, dass in den letzten Jahren Effizienzindikatoren, allen voran Marketing ROI extrem forciert wurden. Natürlich haben Kennzahlen, die über die Effizienz Auskunft geben ihre Berechtigung, eine einseitige Orientierung weist allerdings in die falsche Richtung. Effizienz getriebene Organisationen fokussieren auf kurzfristig profitable Aktivitäten und tendieren dazu strategische Ziele zu vernachlässigen. Schließlich ist aber das Erreichen von konkreten Zielen, also die Effektivität, der Garant für eine die langfristig erfolgreiche Unternehmensentwicklung!

 

Weiterentwicklung als Muss

Das Kennzahlenportfolio der Unternehmung, wie aufwändig und komplex die ursprüngliche Gestaltung auch gewesen sein mag, muss in regelmäßigen Abständen auf seine Relevanz überprüft und gegebenenfalls adaptiert werden. Schließlich unterliegen sowohl die Märkte als auch das Unternehmen selbst einer Entwicklungsdynamik. Die Umfeldbedingungen ändern sich, die Ziele des Unternehmens ändern sich. Das führt dazu, dass einige Kennzahlen ihre Aussagekraft verlieren, wohingegen andererseits wichtige neue Fragestellungen und Ziele keine Entsprechung im aktuellen Set an Indikatoren finden. Nur durch die regelmäßige Anpassung des Portfolios ist gewährleistet, dass die Messung und Überprüfung der Vertriebs- und Marketingaktivitäten selbst den Ansprüchen hinsichtlich Effizienz und Effektivität Rechnung trägt!

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